La nuova frontiera dell’auto premium

di Paolo Artemi

Premium è stata la parolina che ha contraddistinto il lusso accessibile, fatto di dettagli, fatto di differenze, fatto di eccellenze meccaniche o tecnologiche. Premium piace anche ai negoziatori delle flotte. Consente, quando si scelgono le automobili dell’azienda, di stilare una graduatoria di merito nell’ambito di chi avrà in uso le company car e di attribuire a ciascun manager, dirigente, funzionario, quadro, agente, un valore differente.

La domanda
Premium è un concetto in evoluzione, anche se può capitare, analizzando le cifre, di trovarsi davanti a situazioni contraddittorie. Mentre aumenta la domanda per le auto di lusso in tutto il mondo, la Germania, il primo mercato per molti marchi Premium, segna un calo vistoso: nel 2010 le vendite delle Premium sono scese del 25%. Un dato decisamente diverso da quello americano, che ha evidenziato un +11% (con un +23,4% per Audi, +11,5% per Bmw e un +18,7% per Mercedes). Anni luce di distanza dalla performance del mercato cinese, che ha registrato una crescita delle Premium del 40%, con Audi saldamente in testa fra i marchi della triade tedesca. In Cina nove auto di lusso su 10 sono tedesche.

Il consuntivo del mercato tedesco, però, merita un approfondimento: è chiaramente il sintomo di una ripresa meno veloce del Vecchio Continente dalla crisi economica, ma può essere letto anche come un minor potere d’acquisto da parte degli europei, come il desiderio d’essere più cauti in un certo tipo di spese, come l’anticipazione dell’inizio della crisi del trend auto Premium nelle flotte e nel mercato in generale. Un sintomo di un’inversione di tendenza, come sostiene un interessante studio curato dalla McKinsey Italia, società specializzata in strategie e in consulenza manageriale. Per molteplici ragioni. La prima? Il concetto Premium è inflazionato: dai biscotti ai succhi di frutta, dalle vernici agli yogurt, dai mobili alle piastrelle, non c’è categoria che non includa un’etichetta Premium nell’assortimento. Si sa che la volgarizzazione conduce al deprezzamento, penalizzando proprio chi offre tradizionalmente prodotti Premium. Attraverso questo andazzo i consumatori, infatti, hanno imparato che non sempre all’etichetta Premium corrisponde un reale valore aggiunto.

La conseguenza, come si può intuire facilmente, è la perdita di esclusività. Fino agli anni Novanta il mercato del segmento Premium era grasso che cola per i costruttori d’auto che venivano riconosciuti come tali: il 40% dei veicoli generava l’80% dei ricavi Premium. Oggi lo stesso valore viene generato dal 75% dei modelli. Due le cause di questo mutamento: da un lato, pressati dalla crisi, sempre più spesso i negoziatori delle flotte si orientano verso classi di modello più basse (downtrading), dall’altro, i costruttori di modelli Premium sviluppano sempre più spesso auto più piccole (downsizing), in linea con le esigenze dei clienti, e completano la propria offerta con una tendenza verso il basso. Auto più piccole valgono meno fatturato.

L’effetto degli sconti
Anche per un’altra ragione: gli sconti. Nel periodo della crisi, i produttori generalisti, ma anche quelli di veicoli Premium, sono stati costretti, per difendere le loro quote di mercato, a concedere sconti molto elevati rispetto ai listini, in media un 15% in più anche sulle automobili delle marche Premium più classiche. “L’effetto degli sconti ha inciso sensibilmente sulla profittabilità ed è un fenomeno che non si fermerà al periodo della crisi, ma che continuerà a far risentire le conseguenze di questa scelta ancora a lungo”, sostiene la ricerca di McKinsey Italia. Come dire: sarà difficile modificare le aspettative dei gestori delle flotte sui prezzi d’acquisto dei modelli futuri.Cambia anche la nozione di auto Premium, vetture che cominciano a diffondersi in misura molto significativa anche in paesi dove non molto tempo fa l’auto non esisteva. Un focus della McKinsey.

Un altro capitolo da non sottovalutare, che sta cambiando radicalmente il valore aggiunto dell’etichetta Premium riguarda le eccellenze. Un tempo le innovazioni tecnologiche duravano anni e caratterizzavano fortemente le differenze tra un marchio e l’altro. Negli anni Novanta la carrozzeria in alluminio mantenne l’esclusività per 72 mesi prima di essere copiata da altri produttori. Nel 2008 sono bastati 8 mesi perché il rilevatore di segnali del traffico, fiore all’occhiello di Mercedes-Benz, arrivasse sul cruscotto dell’Opel Insignia. Capita addirittura che l’innovazione tecnologica debutti prima sui modelli di massa, perché per far tornare i conti da un importante investimento, per esempio in sistemi di motorizzazione ibridi o in cambi automatici velocissimi, sono necessari grandi volumi di vendita.

La cartina di tornasole per i costruttori generalisti e Premium, per gli operatori di leasing e di noleggio, per le aziende sarà il 2012. L’anno nel quale le automobili elettriche e soprattutto ibride, inizieranno a invadere il mercato di massa. La mobilità sostenibile non dispiace alle imprese, che da questa scelta si sono sentite più virtuose e hanno tratto due generi di vantaggi. Affidando a manager e dipendenti auto che inquinano meno, hanno scoperto che il noleggio di modelli più compatti, con motori più piccoli, influisce non poco sul ridimensionamento dei costi d’esercizio: meno inquinamento vale meno consumi di carburanti.

E hanno fatto un’altra considerazione: le dimensioni, è vero, diminuiscono, ma il comfort e gli optional in molti casi aumentano. In questo modo far scendere un manager da un’ammiraglia con autista per metterlo al volante di un modello più compatto diventa meno traumatico di quanto si possa immaginare. Una scelta che favorisce i carmakers di massa, i quali si trovano improvvisamente a contrastare le marche Premium in un campo a loro congeniale, mentre da questo punto di vista le case blasonate sono costrette a rimodulare prodotti e servizi per competere con l’offerta di chi le vetture piccole e medie di lusso le sa fare da tanto tempo.

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