Filiera Usato. Le strategie di remarketing nel noleggio

di Massimiliano Di Pace

Le società di noleggio in Italia possono contare su una flotta di 650.000 veicoli, di cui oltre 500.000 nel noleggio a lungo termine. Ogni anno le auto acquistate in questo segmento sono circa 250.000, e quindi le auto usate che annualmente escono dal noleggio e devono essere rivendute sono circa altrettante (circa l’8% dell’intero mercato dell’usato). Come? Lo abbiamo chiesto ai diretti interessati.Non c’è noleggio auto senza remarketing. Tutte le società di noleggio a lungo termine (nlt) hanno sviluppato strategie precise per la vendita delle auto provenienti dal noleggio. D’altronde, a differenza del leasing finanziario, in cui il cliente può optare per l’acquisto della vettura a fine contratto, nel noleggio l’auto deve essere restituita necessariamente alla scadenza prevista, e va quindi posta sul mercato per recuperarne il valore.

I numeri del business dell’usato sono notevoli per il settore del noleggio auto, se si pensa che la flotta auto del car rental in Italia supera quota 650.000 unità, di cui oltre 500.000 impiegate nel nlt, mentre le auto acquistate annualmente dall’industria del noleggio auto sono circa 250.000. Di conseguenza ogni anno devono essere oggetto di remarketing, cioè di vendita come usate, le circa 250.000 vetture restituite dagli utilizzatori, una quota di poco inferiore all’8% dell’intero mercato dell’usato, che in Italia registra circa 4 milioni di passaggi di proprietà l’anno (il doppio dell’immatricolazione di vetture nuove, che oscillano intorno ai 2 milioni l’anno). Non solo, ma dato che la durata dei contratti di noleggio a lungo termine varia normalmente tra i 2 e i 5 anni, il valore commerciale delle auto a fine noleggio è ancora di tutto rispetto, e dunque la loro valorizzazione è determinante per i risultati degli operatori del noleggio. Ecco dunque spiegate le ragioni dell’attenzione verso il business dell’usato.

Soluzioni diverse
Le strategie per affrontare il problema sono però diversificate, anche se non mancano soluzioni comuni alle varie società di noleggio, come emerge dall’inchiesta condotta da Auto Aziendali Magazine. Un primo elemento della strategia è la scelta del soggetto incaricato della vendita dei mezzi usati. Alcune aziende hanno preferito la creazione di una società ad hoc per il remarketing, come nel caso di LeasePlan, che ha fondato CarNext, il cui direttore generale, Franco Oltolini, descrive in questo modo le ragioni: “l’attività di remarketing era diventata nel 2006 una business unit, ma per realizzare le iniziative commerciali necessarie per l’usato, e facilitare l’erogazione dei servizi connessi, era risultato più conveniente creare una società ad hoc, operazione che è stata effettuata nell’ottobre 2008 con la nascita di CarNext”. Altri operatori, come Arval, hanno invece una business unit. “La nostra unità ha una forte impostazione commerciale – sottolinea Cristiano Paolini, direttore operations e remarketing di Arval – e gode di ampia autonomia e precise strategie commerciali, che hanno lo scopo di valorizzare un prodotto a sé stante, ossia le auto provenienti dal noleggio a lungo termine, che per noi sono circa 25.000 l’anno”.

I possibili acquirenti
Ma al di là della struttura che si occupa del remarketing, un elemento essenziale della strategia commerciale è l’individuazione dei segmenti di mercato ai quali destinare la vendita delle auto usate. Per alcune società la priorità sono gli utilizzatori delle auto aziendali. “Il nostro primo riferimento per la vendita – afferma Francesco Bochicchio, responsabile remarketing di Leasys – è l’utilizzatore del mezzo noleggiato, al quale facciamo una proposta di vendita verso la fine del noleggio, basata su un prezzo molto competitivo, non dovendo sostenere le spese logistiche e operative dell’attività di vendita, circostanza che ci aiuta a soddisfare al meglio il nostro cliente”. Questa soluzione, come spiegano da Leasys, consente di assorbire il 10% delle 35.000 vetture usate che ogni anno la società di noleggio a lungo termine cede al mercato. Una percentuale analoga è registrata da Ald Automotive nei confronti dei propri utilizzatori, ma, come ricorda Pasquale Martorano, direttore remarketing, il grosso del parco auto usato è destinato al segmento dei dealers: “il 50% delle vendite, che complessivamente superano le 25.000 auto l’anno, avviene attraverso un sito destinato ai rivenditori, www.aldcarmarket.it, che è impostato in più lingue, per consentire la partecipazione anche di operatori stranieri”. Dal punto di vista della quota di mercato, il segmento dei rivenditori è sicuramente il più importante per tutti gli operatori del noleggio a lungo termine, ma non mancano segmenti diversi, quali i partners delle aziende di noleggio a lungo termine. “I Leasys points, che sono oltre 300 in Italia tra concessionari e officine – rammenta Bochicchio – e che gestiscono i rapporti con la nostra clientela nlt, possono acquistare le auto restituite alla fine del noleggio con condizioni vantaggiose, che sono riportate nel sistema informativo”.

Consumatori
Un altro possibile segmento di mercato è il retail, ossia i consumatori ed i piccoli operatori, che però assorbono solo una percentuale non superiore al 20% dell’intero parco auto usate. “Le auto che destiniamo al mercato dei consumatori – dichiara Paolini di Arval – si caratterizzano per un ottimo rapporto qualità-prezzo, dove la qualità viene certificata da una Carta d’Identità della vettura, che consiste in un documento rilasciato al cliente che certifica tutte le informazioni sul veicolo (km, data immatricolazione, ecc.) compresi gli interventi manutentivi ai quali è stato sottoposto il veicolo nel corso del tempo”. Questa circostanza è confermata da Oltolini di Carnext: “ai privati riserviamo in genere le macchine più recenti, e che comunque non hanno più di 3 anni o 90.000 km, mentre ai rivenditori offriamo il parco auto con un maggiore stato di servizio”.

Internet su tutti
Un altro elemento centrale dell’attività di vendita delle auto usate è la scelta del canale commerciale. Su questo fronte il ruolo di internet è ormai dominante. “Il 90% dei nostri clienti acquistano la macchina attraverso il sito www.carnext.it – ricorda Oltolini – anche se poi vi può essere l’intervento dei funzionari addetti alla vendita”. In ogni caso facilità e rapidità dell’acquisto sono i vantaggi del web. La procedura per la vendita delle auto usate tramite il sito di CarNext cambia però in funzione della tipologia di acquirenti. Il pubblico può avviare la procedura di acquisto delle auto cliccando, sulla sinistra della home page del sito, le parole “sono un privato”. Nella nuova pagina bisogna selezionare “accedi alla vetrina usato di CarNext”, e a questo punto si possono visualizzare le foto delle macchine in vendita, e selezionata quella di interesse, si accede ad una nuova pagina, dove sono riportate le caratteristiche della vettura (anno, kilometraggio, optionals, prezzo). In caso di interesse bisogna compilare un modulo on line, e nell’arco di 24 ore si è richiamati dallo staff di vendita, che può fornire ulteriori informazioni, e spiegare la procedura dell’acquisto, nonché le modalità di pagamento. Se si è invece un operatore, occorre registrarsi nel sito (cliccando nella home page su “sono un operatore”), compilando un modello on line, dopo il quale si viene contattati per ricevere le credenziali per partecipare alle aste. Le aste hanno per oggetto 70-150 vetture, e si ripetono in media 7-8 volte a settimana. Queste soluzioni consentono a Carnext di limitare il ciclo di vendita, ossia il tempo intercorrente tra la presa in carico del veicolo usato e la sua vendita, a soli 29 giorni.

Siti diversi
Vi sono invece aziende che utilizzano due siti diversi a seconda del destinatario della vendita. Questo è il caso di Leasys che dispone di un primo sito, www.clickar.biz , destinato agli operatori (concessionari, rivenditori, officine), ed un secondo, www.clickar.it , rivolto al segmento dei consumatori. “Delle 30.000 auto vendute da Leasys su internet – sottolinea Bochicchio – 20.000 vengono vendute con la procedura dell’asta prevista dal sito clickar.biz, basata su lotti di circa 100 macchine a volta, ed i partecipanti possono vedere in tempo reale gli eventuali rilanci sul prezzo base, che in media è del 15% inferiore alle quotazioni di eurotax blu”. Attualmente sono 10.000 gli iscritti al sito clickar.biz, e le vetture messe in vendita provengono non solo dal noleggio a lungo termine di Leasys, ma anche da case automobilistiche, altri noleggiatori o concessionari, e possono essere pure auto nuove, usate, km 0 e incidentate. Le rimanenti 10.000 vetture piazzate da Leasys sul mercato sono vendute con il sistema della vetrina, accessibile in entrambi i siti. “Le auto presenti nella vetrina destinata ai consumatori sono in genere le migliori in termini di condizioni e kilometraggio – chiarisce il dirigente di Leasys – ma possono essere contestualmente presenti nella vetrina del sito clickar.biz, e vendute dopo aver contattato i funzionari commerciali, con i quali si avvia la fase della trattativa”.

Anche gli outlet
Vi sono però aziende che hanno diversificato molto i canali commerciali, come è il caso di Arval. “Sono 5 i canali commerciali utilizzati da Arval – segnala Paolini – e sebbene quello più importante sia la vendita ai car dealers, che assorbono circa la metà del parco auto usato, vi è un secondo canale, ossia la catena di Outlet ‘Usato Certo! Arval’, diretto a privati e a piccoli concessionari, che viene apprezzato, in quanto si ha la possibilità di toccare con mano una vasta gamma di modelli offerti a prezzi più bassi rispetto a quelli di mercato, senza rinunciare ad un elevato livello di qualità e di servizi”. Tra i servizi vi è la carta ‘Usato Certo! CARd’, che permette di godere di agevolazioni e assistenza, con tariffe vantaggiose ottenibili presso la rete di officine Rhiag convenzionate. Questo secondo canale, segnalano da Arval, assorbe il 15% delle auto usate della società, la stessa quota che viene assorbita da un terzo canale, che è quello dei clienti del noleggio, che possono acquistare le auto da loro utilizzate ad un prezzo inferiore del 10-30% rispetto a quello di mercato, a seconda del grado di vendibilità del modello. Il quarto canale è quello delle aste fisiche che vengono organizzate in Austria, e che vedono la partecipazione di acquirenti provenienti dall’Est Europa e dai Balcani. “A queste aste destiniamo quei modelli che hanno meno appeal in Italia – spiega il direttore remarketing di Arval – e con la stessa logica inviamo una parte del nostro parco usato a Arval Trading, una società francese del nostro gruppo, che provvede a piazzare le auto nei mercati emergenti”.

All’estero
Altrettanto articolata è la strategia commerciale di Ald Automotive, che destina anche essa una parte del suo usato a mercati esteri, ma è la strategia per il segmento privati che presenta elementi di originalità: “abbiamo attivato un accordo con un operatore della grande distribuzione, ovvero “Iper la grande i” – afferma Martorano – nei cui spazi organizziamo ogni mese, in 3 città diverse, un’esposizione di un centinaio di auto usate, di cui alcune ‘low cost’ e riusciamo a ottenere percentuali di vendita veramente interessanti, pari al 85%, che si aggiungono alle vendite effettuate nella cinquantina di outlet che abbiamo nelle varie parti d’Italia, fra i quali i due centri principali che si trovano a Roma e Milano”. La gestione dell’usato delle auto provenienti dal noleggio a breve termine è parzialmente differente, come ricorda Antonio Porto, amministratore delegato del gruppo Automotive: “queste auto sono in genere molto più nuove di quelle del noleggio a lungo termine, avendo un’anzianità media di 1 anno, ed una percorrenza di 15-20.000 km, a fronte di un’età media di 3 anni ed un kilometraggio di 80-90.000 km delle auto provenienti dal noleggio a lungo termine, per cui la soluzione più frequente è la restituzione alle case automobilistiche con la formula del buy back. Le case automobilistiche provvedono poi a vendere queste auto attraverso la propria rete commerciale”. Al di là del tipo di noleggio, l’esperienza del gruppo Automotive dimostra che l’attività di vendita dell’usato è ormai molto ingegnerizzata: “la nostra società, che dispone di 11 piazzali situati in prossimità dei principali aeroporti italiani – spiega Porto – ospita annualmente decine di migliaia di veicoli usati, il cui stato viene valutato, e trasmesso via web alle società di noleggio proprietarie dei mezzi, che possono a quel punto elaborare la quotazione della vettura, e metterla in vendita. Questi dati poi vengono riportati nella carta d’identità del veicolo, da noi predisposta, che contiene molti dati utili per la trasparenza nei confronti degli acquirenti, quali anno di immatricolazione, km percorsi, modello e optionals, eventuali danni e loro valore, stato dei pneumatici, e documenti della vettura presenti”.

Novità in vista
Il gruppo Automotive sta proponendo, nell’ottica di miglioramento dell’efficienza dell’attività di vendita dell’usato, un ulteriore servizio alle società di noleggio e alle case automobilistiche clienti del gruppo: “visto che ormai molti acquirenti comprano la vettura senza vederla – riconosce Porto – noi proponiamo di tenere il veicolo nei nostri piazzali fino alla vendita per poi consegnarlo direttamente all’acquirente finale, risparmiando lo spostamento tra il nostro piazzale e quello della società che gestisce la vendita, visto che l’auto dovrà essere poi di nuovo spostata fino al luogo di residenza del cliente”. Il mercato dell’usato offre comunque buone prospettive, tenuto conto del recupero che vi è stato a partire dal 2009, anno in cui gli effetti della crisi economica si erano fatti sentire pesantemente: “le prospettive buone – conclude Porto – dipenderanno però dall’assenza di misure di incentivazione delle auto nuove, come la rottamazione, che riducendo il differenziale di prezzo tra nuovo e usato, aveva di fatto disincentivato l’acquisto di quest’ultimo”. Per Martorano di Ald Automotive, la competizione sul mercato dell’usato si giocherà, almeno nel settore retail, sulla qualità, e in generale sulla trasparenza sul prodotto. Su questo è sostanzialmente d’accordo Oltolini di Carnext, il quale aggiunge: “la certificazione della qualità delle vetture, in termini di chilometraggio reale e di manutenzione effettuata, è sicuramente un fattore importante, tanto più se rafforzata da una garanzia di 24 mesi, che si riduce a 12 solo per le vetture che hanno più di 150.000 km o 4 anni di vita”. Per Paolini di Arval la possibilità di offrire servizi dopo la vendita può essere un plus: “per dare maggiore sicurezza ai nostri clienti abbiamo attivato un servizio di assistenza in grado di dare risposte, in caso di guasti, con tariffe contenute”. Per Leasys il fattore prezzo resta comunque un elemento importante della competizione, come dichiara Bochicchio: “i clienti dell’usato cercano di acquistare un buon prodotto a un prezzo contenuto, ma anche l’ampia scelta è un altro fattore che può fare la differenza”.

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