Clienti soddisfatti fanno buon business

di Mino De Rigo

imageL’obiettivo finale è quello di poter contare su un cliente soddisfatto: per arrivare a questo risultato, però, le ricette sono molteplici, anche se gli ingredienti utilizzati non variano molto, ma sono combinati in modo diverso secondo politiche definite. E se un tempo si dava particolare importanza al rapporto con i fleet manager, oggi a tenere banco sono anche e soprattutto le reazioni che giungono dai driver, più che mai al centro dell’attenzione degli operatori del noleggio. Si spiega così il moltiplicarsi degli investimenti nell’ambito del customer care, investimenti che paiono non tralasciare alcunché: da più nutriti e robusti team votati alla gestione delle relazioni, incentivati anche economicamente a raggiungere gli obiettivi di soddisfazione, al periodico svolgimento di indagini per misurare la “driver satisfaction”, fino allo sfruttamento dei nuovi strumenti tecnologici (smartphone e tablet prima di tutti) per ridurre le distanze e semplificare il rapporto quotidiano; protagoniste sono innanzitutto le app dedicate, ma vi sono ancora altri canali inediti di comunicazione così da interloquire su più livelli e a più ampio spettro con driver e fleet manager.

Una chiave per il business
Dice Andrea Solari, direttore marketing di Arval: “La ricerca della relazione col driver è da sempre parte integrante della nostra strategia. Anche il modello organizzativo è stato disegnato per poter agire su tutte le leve che portano alla soddisfazione dei nostri clienti finali. Da qualche mese, inoltre, la struttura di servizio dedicata, che ha sede a Firenze, fa capo a un manager appositamente nominato, Direttrice strategica dell’industria del noleggio, il monitoraggio della customer satisfaction è di fondamentale importanza per le società di noleggio a lungo termine e si alimenta di nuovi investimenti, di rinnovati impegni organizzativi e di iniziative supportate dalle nuove tecnologie: ecco come si muovono i principali player. Fabrice Simon, in arrivo dalla casa madre dove ha già ricoperto ruoli apicali”. Si tratta di un segnale evidente di una rinnovata forte attenzione nel quadro di un percorso di miglioramento cui dare continuità. Uno sforzo del quale, in Leasys, si fa carico la divisione di maggiori dimensioni dell’intera azienda: “Il customer care – conferma il suo direttore Gianfranco Grande – con un organico di 180 persone è oggi il dipartimento più importante, cui fanno riferimento tutte le cosiddette ‘customer operation’. Non solo le attività che vanno dalla consegna della vettura ai singoli servizi a ciascun assegnatario sino alla restituzione del veicolo a fine contratto, ma anche la customer business development e la customer intelligence; e poi, ancora, la ‘voice of customer’, la voce del cliente”. Il tutto finalizzato a registrare ed a gestire direttamente le lamentele dei driver, in collegamento con il contact center, strutture, queste ultime, sulle quali le scelte degli operatori del noleggio a lungo termine divergono. Se infatti Arval e Ald la gestiscono completamente in proprio, altri come Leasys e Alphabet Italia affidano in outsourcing il servizio di primo livello, riservando al team interno gli interventi legati alle tematiche più specialistiche e complesse.

imageI contact center
“Tanti driver – spiega Andrea Cardinali, presidente di Alphabet Italia – chiamano solo per avere l’indirizzo dell’officina più vicina, nonostante la mole di informazioni disponibile sulle nostre pagine web e l’app AlphaGuide: inutile investire su risorse interne se l’operazione non ha un valore aggiunto. D’altra parte, nella remunerazione variabile di tutto il nostro personale abbiamo inserito una quota che li premia al raggiungimento del target rispetto all’indice di fedeltà dei clienti”. “Dal nostro punto di vista – osserva Solari – poter governare direttamente tutte le leve che portano alla soddisfazione dei clienti finali rappresenta un aspetto irrinunciabile, fondamentale per raggiungere gli obiettivi di qualità prefissati. Più di 200 persone operano nel contact center, che definiamo piattaforma tecnica, e l’organizzazione di queste figure di prima linea, formate ad hoc, è strutturata per il migliore livello di servizio: turni lavorativi al più di 5 ore giornaliere, proprio perché possano sempre trovarsi nelle migliori condizioni psicofisiche”. Con l’elemento della formazione finalizzato all’adeguata conoscenza sia delle tematiche connesse al fleet management sia delle tecniche di gestione del rapporto umano. “Tanto più – aggiunge Crescenzo Ilardi, direttore marketing & strategic account di Ald Automotive – che interfacciarci compiutamente al driver significa sgravare il fleet manager da attività routinarie (come il dover interagire con noi per conto di chi usa le vetture e gli si rivolge per qualsiasi necessità) permettendogli di concentrarsi sul core business. Ecco perché mettiamo il driver al centro di un sistema di relazioni ricco e articolato, così da renderlo ancor più soddisfatto”.

Fleet manager e driver
Dice Gavin Eagle, direttore commerciale e marketing di Leaseplan: “Da un lato il fleet manager, dall’altro il driver, separiamo nettamente le due figure nella nostra strategia di servizio, per concentrarci sulla rispettiva soddisfazione. Che è e resta l’obiettivo principe per tutti i nostri addetti, costantemente incentivati a massimizzarla. Ben consapevoli, per esempio, che esistono attività particolarmente rilevanti per la customer satisfacion legate a ciò che chiamiamo i momenti della verità, nei quali è indispensabile essere pronti a offrire il migliore supporto, come farebbe un amico”. È il caso dell’incidente stradale, esperienza potenzialmente traumatica per chiunque, e frangente nel quale il driver si aspetta che il noleggiatore lo assista al cento per cento. “Di qui l’importanza dell’agire con rapidità e mantenerlo costantemente informato sugli sviluppi e le decisioni prese per superare le criticità della situazione”.

imageLe aree d’intervento considerate generalmente più delicate ai fini della soddisfazione restano però l’assistenza al veicolo, la riparazione e l’auto sostitutiva, anche perché si dà per scontato il fatto di poter essere subito assistiti. “Ma soprattutto perché – osserva Cardinali – sono le aree in cui maggiori sono le occasioni di contatto, e dunque aumenta il novero delle situazioni di potenziale insoddisfazione. Il vero momento clou coincide piuttosto con la consegna della vettura all’assegnatario, laddove si sommano forti aspettative e il fattore emozionale prevale. Un sogno che non possiamo rischiare di trasformare in un’esperienza sgradita per via di qualche distrazione”. Questo diventa allora il momento buono per stimolare il driver a un giudizio di valore.

Indicazioni utili
Una sorta di instant poll con cui saggiare il terreno traendo utili indicazioni. “Noi siamo soliti farlo – interviene Eagle – dopo ogni intervento di manutenzione, interpellando un gruppo di clienti: cinque domande in un paio di minuti per misurarne la soddisfazione a caldo e, in prospettiva, migliorare il servizio”. Facendo tesoro delle eventuali critiche e delle possibili lamentele, perché proprio da qui si può generare valore. Ecco allora da un lato l’impegno sulla comunicazione multicanale e dall’altro lo sforzo comune agli operatori nel sondare, rilevare, analizzare espressioni e opinioni e mettere a profitto ciò che ne risulta. Spiega Ilardi: “Le indagini sulla soddisfazione rappresentano una costante. Che per noi abbraccia un orizzonte sempre più ampio: quest’anno coinvolgeremo circa quattromila driver. Tra i motivi di maggiore apprezzamento la manutenzione e l’auto sostitutiva per cui abbiamo sovradimensionato il nostro parco vetture. Abbiamo imparato anche come si possa contribuire a migliorare concretamente l’esperienza dei driver rendendo disponibili tool con cui tenersi in contatto e interagire con noi in modo più semplice e diretto”. Ciò che per Arval si riassume nel canale web-mobile Smart experience e proprio laddove l’uso delle app si rivela più fruttuoso: “La tecnologia – afferma Grande – è sempre un fattore abilitante. Fra le app sviluppate a integrazione dei nostri servizi i clienti possono contare su Appdriver per prenotare interventi di manutenzione, richiedere il soccorso stradale e denunciare un sinistro; nonché su un’app per l’usato e su Appraisal, per gestire i danni a fine noleggio”. In generale i driver chiedono più flessibilità e vicinanza alle necessità quotidiane: “Mai come in questi ultimi anni ci siamo impegnati a prestare ascolto alle loro istanze e i risultati riassunti negli esiti delle indagini sulla soddisfazione mostrano che la strada intrapresa è quella giusta”.

Metti il driver sotto la lente
Valutazioni oggettive e soggettive, questionari e focus group. È un vortice di dati, informazioni, report analitici e sintetici quello che oggi ruota attorno ai driver, la cui soddisfazione è nel mirino delle società del noleggio a lungo termine. “Ogni mese − dice Gianfranco Grande − trasmettiamo a Doxa un elenco di quanti hanno fruito dei nostri servizi per un’indagine telefonica quali-quantitativa su 300 nominativi: ricaviamo informazioni preziose sui singoli servizi e decidiamo se e come intervenire”. Modificando processi aziendali e procedure operative laddove necessario. “A partire dai sondaggi a caldo, eseguiti dal call center dopo gli interventi di manutenzione − dichiara Andrea Solari, direttore marketing di Arval − avviamo una serie di attività successive, sotto l’ombrello della gestione della qualità”. E se per Leaseplan le survey condotte su circa 500 driver di ogni segmento d’attività, hanno cadenza annuale, con un focus sulla costruzione del benchmark storico delle performance, Alphabet Italia, che partecipa all’iniziativa Fleeteye con cui Aniasa monitora la soddisfazione del mercato, s’avvale del metodo Net Promoter Score (Nps) per calcolare l’indice di soddisfazione: più promotori meno detrattori, laddove i promotori si fanno testimonial dell’azienda fornitrice.